五芳斋新店狂飙，但仍是纰漏了!

“凋谢加盟，芳斋没那末重大。新店”

编者案 
：本文来自微信公共号 新批发商业品评（ID：xinlingshou1001） ，狂飙作者：响马，但仍编纂 ：葛伟炜
，纰漏守业邦经授权转载

端午节来了
，芳斋作为粽子营业龙头 ，新店6月初 ，狂飙五芳斋对于外宣告了一条“喜讯”
。但仍

这条喜讯以及粽子不直接关连，纰漏主要内容是芳斋16家五芳斋门店六月连开，新店妄想波及苏州市、新店杭州市 、狂飙嘉兴市、但仍宁波市、纰漏绍兴市等多个江浙都市，五芳斋民间微信公共号形貌为“新店‘狂飙’” 。

五芳斋之以是对于开店难掩欢喜，是由于其急需找到第二削减曲线，而凋谢连锁加盟 ，是一个关键选项 。

去年11月先后，五芳斋建树了一家合股公司
，主要目的是“睁开食物批发与轻餐饮方式的直营及连锁加盟门店营业” 。

在此以前，精确地说 ，去年9月，一则五芳斋特许经营（加盟）的招商信息在自媒体宣告 ，相助条件第一条即夸张“资金源头以及投资估算不低于100万/店；市场营销以及端午团购不低于50万/年”
。

下场在于，连锁门店支出不断三年大幅下滑，这是一条五芳斋自己都感应难题，且没能证实睁开远景的道路，如今减速凋谢加盟 ，奋力“割韭菜”的象征较为清晰。这也剖析 ，老字号五芳斋简直急了。

抵破费者来说，特意是对于江浙沪地域的破费者来说 ，五芳斋称患上上是粽子的代名词。

1921年，嘉兴人张锦泉在当地停办了首家“五芳斋粽子店”，数年后 ，此外两位嘉兴人又运用五芳斋这个名号 ，分说开了两家粽子店 。由于做粽子本领到位
，五芳斋广受招待
，逐渐成为当地的一张食物手刺。

上世纪四十年月  ，五芳斋粽子就以“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香
、咸甜适中”誉满江南。其后，还落选天下首批“中华老字号”企业，其制作本领更是于2011年被当时的横蛮部（如今的横蛮以及遨游部）收录进第三批国家级非物资横蛮遗产名录
。

五芳斋产物过硬 ，积攒了大批拥趸 ，以及诸多在电商大潮中损失的“中华老字号”差距，它还饱尝新盈利
。

2009年，五芳斋建树电商部，组建淘宝店，增长电商营业，前瞻性的妄想取患了丰硕下场。2014年 ，五芳斋电商渠道销售额突破1亿元，去年削减至8.2亿元 ，且已经占到昔时总营收的34%，吸金能耐最强。

关键是
，粽子季候性太强，一年之中
，惟独端午节这段光阴热销，其余光阴都很平淡 
。此外 ，由于运用简略吃腻的糯米，不要说艰深，便是端午节当天，吃两三个粽子，良多破费者也感应够够的了 。

从这个角度看，粽子营业的“天花板”不会过高
。华经财富钻研院数据展现，2021年我国粽子市场规模约84亿元，行业市场会集度高，五芳斋市占率已经抵达30.2% ，正在迫近“天花板”
。

正是看到了主歇营业的“天花板”，五芳斋早就开始探究多元营业，主要策略是拓展季节食物妄想 。粽子之外
，五芳斋加码月饼营业 ，还推出侵蚀青团 、七夕巧果、新春年糕等产物 。

这些季节食物大大空虚了五芳斋的产物线
，要组成破费黏性，却任重道远。2022年，五芳斋粽子系列营收17.47亿元，所占营收比例依然高达72.96%，这剖析其余季节食物当初尚在哺育中 ，不成为第二削减曲线。

探究多元化营业之外
，在渠道方面
，五芳斋也睁开了探究 。2022年11月，五芳斋与嘉兴市节伴企业规画合股企业配合出资建树子公司五芳斋（浙江）食物提供链有限公司
，意欲经由凋谢加盟来“哺育新的利润削减点”。

对于此，中泰食物饮料团队合成以为，近些年来
，五芳斋不断试验以及探究连锁睁开新方式
，在方式患上到论证乐成的情景下会思考去做天下的大幅度扩展。“若新方式探究乐成，有望对于营收削减以及品牌影响力的扩展组成自动影响 。”

一番合成，让五芳斋凋谢加盟这件事看上很美不雅 ，但稍微深入便会发现 ，对于凋谢加盟
，五芳斋以及加盟商都缺少底气以及定夺 。

建树合股公司的第二个月，五芳斋就在嘉兴开出了第一家“季节伴手礼店” 。在这家门店，破费者不光可能享受从早饭到夜宵的全时段餐饮 ，还可能吃到现场烘焙的蛋挞、麻薯 、牛角包等 。

在此眼前，五芳斋已经打造了品类丰硕的食物矩阵 ，日销产物方面搜罗杯装粥品 、大米杂粮 、蛋品类、饭团、江南湿点、卤味、青团
、休闲烘焙、腊味
、预制菜等 。

而详细到连锁门店，五芳斋也拿出了外婆红烧肉、小炒肉、湘西牛肉、罗宋汤
、卤肉饭、辣子鸡块、梅菜烧肉、啤酒鸭等菜品。

开出全时段餐饮“季节伴手礼店” ，提供多种多样的食物以及菜品，五芳斋为凋谢加盟做了良多豫备，但要让破费者买账
，并不易。

这一点，日后前五芳斋的餐饮履历就能一窥事实。早在2008年，五芳斋即开始拓展餐饮营业 ，尽管不断丰硕菜品，却不实用的营销策略，“看不出哪些是爆款或者主推”，折腾了十多年 ，门店开到400多家 ，战绩却颇为暗澹
 。

五芳斋招股书展现，这些门店中，有169家为直营店
 ，其中约有100家门店2020年的利润总额为正数，2021年餐饮营业子公司还盈利超3000万元 。

不光是直营店，全部连锁门店都不大能打。连锁门店原本是五芳斋毛利率最高的营业，但从2019年开始，连锁门店支出近年大幅下滑 ，从6.43亿元着落至2022年的2.88亿元
，支出占比不到15%
。

支出暴降，连锁门店也随之削减。2021年尾  ，五芳斋经由直营 、相助经营、加盟 、经销等方式建树478家门店
 ，到2022年尾 ，惟独401家门店。

这概况有疫情的影响
 ，但更关键的 ，仍是五芳斋这个品牌及其推出的食物、菜品抵破费者的影响力以及召唤力并无那末强。

尽管自己做起来加倍难题
，五芳斋仍是鼎力增长连锁加盟 
，导致有媒体诘责 ：“五芳斋凋谢加盟
，是发挥中国滋味仍是割韭菜 ？”

睁开本文收尾提到的加盟相助条件，上述诘责的谜底可能越缔造晰——除了“资金源头以及投资估算不低于100万/店；市场营销以及端午团购不低于50万/年”，五芳斋还要收取特许经营费10万/店 
、保障金10万/店及经营规画费、品牌抽象费 
、IT呵护费、名目妄想费等多项用度。

接受媒体碰头时，具备22年餐饮连锁履历的餐饮加盟照料王冬明直言 ：“据我所知，加盟商更关注投资额低
、盈利强的品牌的加盟。”

从投资额、盈利能耐的角度看，收割加盟商，五芳斋的排汇力还不够大
。换言之，凋谢加盟 ，五芳斋把使命想重大了 。

五芳斋奋力割韭菜 ，减速凋谢加盟，主要仍是依靠“五芳斋”这三个字。

但另一方面 ，品牌老化也在拦阻五芳斋的睁开。在自力合成师刘戈看来，对于百年迈字号来说，破费者每一每一认的是中间产物，当品牌不断去扩展一些“不相关”的产物时
，很可能对于品牌自己也是一种破费。

“走到最后所谓百年迈字号就跟南极人没甚么差距了
，它售卖的不外是品牌的标志。”

为了突破品牌老化的掌握，五芳斋2017年以及环时互动相助，后者曾经是杜蕾斯眼前的创意团队
。

双方联手拥抱年迈人 ，2018~2020年，在广告张扬方面，五芳斋投入1.57亿元，以故事性 、喜爱性、情怀以及脑洞等特色 ，排汇了大批年迈人，还被冠以“五芳影业”的名号 。

这样的广告操作，在短期内收到了确定下场 。相关数据展现，在五芳斋某条广告片出圈后，新客户削减了92%  ，其中90后用户占42%，天猫店欢聚日当天销售额还抵达2200多万元 ，“是店肆有史以来最高的单日销售额”。

可是，当热度快捷退去，有多少用户积淀下来 ，成为五芳斋的“老粉”，能为其带来多少多销量 ，均不患上而知。

与此相似
，2022年，五芳斋推出首位AI艺人“五糯糯”，刊行了原创昆曲戏歌“四季赋”，据悉年全网传声量破亿  ，但其中增长了多少用户积淀以及销售转化 ，同样不患上而知
。

可能判断的是，五芳斋激战四年，净利润不断无奈突破2亿元。数据展现，2019~2022年，五芳斋净利润分说为1.63亿元、1.42亿元、1.94亿元以及1.37亿元。

往年一季度，由于端午节光阴点迟于去年近20天 ，销售也随之延后 ，五芳斋交出了净盈利超6000万元的“下场单” 。

从上述合成不美不雅出，从转达声量到销量依然有很长一段距离
，不论是售卖产物，仍是凋谢加盟，都不断魔难着五芳斋的相助力
。

进一步说，102岁的五芳斋最理应试量的是若何提升相助力，而不是割韭菜，诚如媒体所言 ：“若何坚持传统老字号品牌的配合性以及相助力
，失调短期短处以及临时睁开，仍将是‘五芳斋们’难以绕开的临时挑战。”

参考质料：

1.《粽子配牛角包，吃的是哪门子土气 ？》
，专神思陈说

2.《卖楼回笼资金的五芳斋凋谢加盟，是发挥中国滋味仍是割韭菜？》，快消

3.《169家直营店近100家盈利，要上市的五芳斋为啥跨界开餐厅？》，餐企老板内参

4.《新投资品牌：五芳斋》 ，新加盟品牌

5.《“粽子大王”五芳斋 ，吃了端午的亏 ？》，一号公司

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